Nur Empfehlungskunden buchen? Mit 2 Fragen erkennen Berater und Coaches in 10 Minuten, ob die Stufe zu ihrem Angebot zu groß ist, und wie auch Neukontakte buchen
Schau dir einmal deine letzten Kundinnen an. Die eine kam über eine Empfehlung. Der andere kannte dich aus einem früheren Projekt und die Dritte hast du vielleicht bei einem Netzwerktreffen kennengelernt.
Gleichzeitig postest du regelmäßig, deine Website steht, und Menschen, die dich gerade erst entdecken, lesen mit. Manche kommentieren sogar. Gebucht haben sie kaum.
Naheliegend ist der Gedanke: Mein Content ist noch nicht gut genug. Oder mein Angebot ist zu teuer. Doch meistens liegt es weder am einen noch am anderen, sondern an dem Schritt, der dazwischenliegt.
In diesem Artikel erfährst du, warum Empfehlungskunden so leicht buchen und Neukontakte nicht. Du prüfst mit zwei Fragen in 10 Minuten, ob das bei dir so ist. Und du siehst, wie eine kleine Stufe vor deinem Angebot aussieht, die Neukontakte wirklich weiterbringt.
Inhalt des Artikels:
Warum Empfehlungskunden leichter buchen: die Vertrauensstrecke
Die Angebotstreppe: Über welche Stufen Neukontakte zu deinem Angebot kommen
Warum das Erstgespräch für Neukontakte die höchste Stufe ist
Self-Check: Mit 2 Fragen erkennst du in 10 Minuten, ob deine Stufe zu groß ist
Damit die kleine Stufe weiterführt: 3 Dinge, die den Unterschied machen
Kleine Stufe, großer Unterschied: So finden auch Neukontakte zu deinem Angebot
Warum Empfehlungskunden leichter buchen: die Vertrauensstrecke
Wenn jemand schon mit dir gearbeitet hat, ist die Sache klar. Er vertraut darauf, dass es mit dem neuen Thema, dem neuen Projekt genauso gut funktionieren wird wie beim letzten Mal.
Ganz ähnlich ist es, wenn jemand über eine Empfehlung kommt. Er hat gehört, wie gut es bei der anderen Person funktioniert hat, und denkt: Bei ihr hat es funktioniert, da bin ich vergleichbar.
Wer dich gerade erst über einen Post oder deine Website entdeckt, steht hingegen ganz woanders. Diese Person stellt sich drei Fragen:
Kannst du das?
Hast du die Expertise, mir wirklich weiterzuhelfen?
Wie wird die Zusammenarbeit mit dir?
Funktioniert der Prozess für mich? Funktioniert es auch auf menschlicher Ebene?
Wirkt es auch bei mir?
Nicht generell bei irgendjemandem, sondern bei mir. Wenn du es bei Ärztinnen toll gemacht hast und ich keine Ärztin bin, funktioniert das dann auch bei mir?
Den Weg, auf dem diese drei Fragen beantwortet werden, nennen wir die Vertrauensstrecke. Die ersten beiden Fragen kennt auch die Vertrauensforschung: Mayer, Davis und Schoorman beschreiben Vertrauen unter anderem über die wahrgenommene Fähigkeit und das Wohlwollen einer Person (Mayer, Davis & Schoorman). Die dritte Frage ist jedoch die, die bei Beratung und Coaching am meisten zählt.
Für dich bedeutet das: Bei Empfehlungskunden ist jemand anders diese Strecke schon für dich gegangen. Bei Neukontakten liegt sie noch vor dir.
Warum eine Empfehlung diese Strecke für dich geht und welche vier Dinge sie dabei ganz nebenbei erledigt, zeigt Sandor ausführlich in seinem Video zur Vertrauensstrecke.
Wenn du wenig Zeit hast, spring direkt an die passende Stelle:
Für Neukontakte gehst du die Vertrauensstrecke also selbst. Bleibt die Frage: auf wie vielen Stufen?
Die Angebotstreppe: Über welche Stufen Neukontakte zu deinem Angebot kommen
Damit Neukontakte dein Angebot gern und leicht nehmen können, bauen die meisten Berater und Coaches eine erweiterte Angebotstreppe. Gemeint ist der Weg von „Ich sehe dich zum ersten Mal“ bis zu „Ich buche dein Angebot“. Jede Stufe darauf ist eine kleine Entscheidung.
Bei den meisten sieht diese Treppe so aus:
Content: Auf LinkedIn, im Blog oder im Newsletter zeigst du deiner Zielgruppe: Ich verstehe dein Problem wirklich.
Website und Angebotsseite:
Wenn der Interessent denkt „Die versteht mein Problem, kann sie es vielleicht auch lösen?“, schaut er dort genauer hin. Was ist alles drin? Bekomme ich Antworten auf meine Fragen? Und die wichtigste: Kann diese Person mein Problem lösen?
Call:
Das Erstgespräch, das Orientierungsgespräch oder wie du es bei dir persönlich nennst.
Angebot:
Die eigentliche Zusammenarbeit mit dir.
Die Angebotstreppe (im Online-Marketing oft „Value Ladder“ genannt) ist ein Denkmodell aus der Praxis, sie hilft immens, um zu sehen, wo ein Interessent gerade steht und welcher Schritt als Nächstes kommt.
Und welche dieser Stufen ist die höchste? Für Neukontakte fast immer dieselbe.
Warum das Erstgespräch für Neukontakte die höchste Stufe ist
Wenn dein Content gut ist und deine Website auch, beantworten sie die ersten beiden Fragen der Vertrauensstrecke ziemlich gut. Ob du das kannst und wie ihr zusammenarbeitet, lässt sich von außen abschätzen.
Die dritte Frage bleibt hingegen meistens offen. Das sehen wir auch in unserem Klarblick "Deine Landkarte der Kundengewinnung": rund 68 % der Berater und Coaches haben uns dort gesagt, dass ihren Interessenten erst im Gespräch klar wird, dass sie ihr Problem wirklich lösen können. Vorher, von außen, noch nicht.
Das ist eine immens große Menge, die erst diese Hürde nehmen muss: einen Call zu buchen.
Warum ist dieser Schritt so hoch? Schau ihn dir einmal aus Sicht deiner Interessentin an. Im Erstgespräch möchte sie sich schon entscheiden können: Will ich das oder will ich das nicht? Gleichzeitig nimmt sie all die Unsicherheit mit hinein, die sie vorher nur abgeschätzt hat.
Ist sie schon sehr sicher, dass es passt, braucht sie nur noch den letzten Ausschlag. Dann geht sie gern in den Call. So geht es den meisten Empfehlungskundinnen.
Steht sie bei „vielleicht, vielleicht nicht“, ist der Call eine große Stufe. Dann muss das Gespräch alles beantworten. Und sie weiß genau: Am Ende geht es um dein Angebot.
Die Forschung kennt dieses Gefühl seit Langem. Dienstleistungen lösen ein höheres wahrgenommenes Risiko aus als Produkte, weil man sie vor dem Kauf schlecht prüfen kann (Murray & Schlacter). Und selbst im B2B-Einkauf größerer Unternehmen bevorzugen laut Gartner inzwischen 67 % der Käufer einen Kauf ganz ohne Verkäuferkontakt (Gartner 2026, via Digital Commerce 360). Ein Verkaufsgespräch als erster echter Schritt ist eben für niemanden ein Spaziergang.
Dazu kommt dein Preis, und zwar im Verhältnis zu dem, was deine Kundinnen gewohnt sind auszugeben. Für ein größeres Unternehmen ist ein vierstelliger Betrag schnell eine Routineentscheidung. Geht dein Angebot an Einzelpersonen, sind 2.000 bis 3.000 € für ein kleines Programm etwas, das sie sich gut überlegen.
Richard Thaler hat schon 1985 gezeigt, dass wir Preise nicht absolut bewerten, sondern gegen einen Vergleichswert, den wir im Kopf haben (Thaler, 1985).
Für dich heißt das: Das gefühlte Risiko und die gefühlte Größe der Stufe hängen direkt an deinem Preis im Verhältnis zu den üblichen Ausgaben deiner Kundinnen.
Und genau deshalb liegt die Lösung nicht dort, wo viele zuerst suchen:
Dein Angebot ist nicht zu groß. Die Stufe dorthin ist es.
Self-Check: Mit 2 Fragen erkennst du in 10 Minuten, ob deine Stufe zu groß ist
Jetzt wird's konkret 🤩 Ob das bei dir so ist, findest du mit zwei einfachen Fragen heraus.
Frage 1 · Dein Preis im Verhältnis: Was kostet dein Angebot im Verhältnis zu dem, was deine Kundinnen gewohnt sind auszugeben? Ist es für sie eine große Entscheidung, hast du ein erstes Indiz, dass der Sprung für Neukontakte zu groß ist.
Frage 2 · Woher deine Kundinnen kommen: Wie viele deiner Kundinnen sind kalt zu dir gekommen, also über deinen Content oder deine Website, ohne vorher mit dir zu interagieren? Und wie viele kamen aus deinem warmen Netzwerk?
Für die zweite Frage brauchst du nur 10 Minuten und deine Kundenliste:
Nimm dir deine Kundinnen der letzten drei Monate vor.
Schreib hinter jeden Namen warm (kam über Empfehlung, ein Netzwerk-Event oder kannte dich schon) oder kalt (kam über deinen Content oder deine Website und hat direkt einen Call gebucht).
Schau dann auf deinen Preis: Ist er für diese Kundinnen eine große Entscheidung?
Fast nur warm, und dein Preis ist für deine Kundinnen eine große Entscheidung? Dann weißt du, wo du ansetzt: bei einer kleinen Stufe davor.
Falls dich das Ergebnis etwas ernüchtert: Du bist damit in sehr guter Gesellschaft. In der RAUEN Coaching-Marktanalyse 2023 schreiben Coaches im DACH-Raum 43 bis 57 % des Effekts ihres Marketings der Mundpropaganda zu, der regelmäßig aktualisierten Website hingegen nur 3 bis 6 % (RAUEN Coaching-Marktanalyse 2023). Empfehlungen tragen bei den meisten das Business. Das ist schön, und gleichzeitig hängt damit alles an einem einzigen Weg.
Und wenn dein Netzwerk gerade still geworden ist? Dann findest du in unserem Artikel „Dein Netzwerk ist durch“? drei Anlässe, um dich wieder zu melden.
Ein ehrlicher Gegencheck noch: Zögern auch deine Empfehlungskundinnen, obwohl sie dir längst vertrauen? Dann liegt es vielleicht nicht an der Stufe, sondern am Angebot selbst. Woran du das erkennst, liest du in Nice-to-have oder Must-have?.
Die kleine Stufe davor: Lead-Magnet oder Mini-Service?
Zeigt dein Self-Check eine zu große Stufe, liegt die Lösung nahe: Es braucht eine kleine Zwischenstufe, die das Vertrauen weiter erhöht. Die eigentliche trickreiche Frage ist jedoch: Wie mache ich das?
Vor deinem Call können zwei kleine Stufen liegen:
Lead-Magnet: zum Beispiel ein Report oder ein Tool. Er kostet nichts, und deine Interessentin erlebt dein Wissen.
Mini-Service: zum Beispiel eine einzelne Session oder ein Mini-Kurs. Er kostet einen kleinen Preis, und sie erlebt dich und eure Zusammenarbeit.
Im Vergleich dazu der Call: Er kostet ebenfalls nichts, doch sie erlebt vor allem Verkaufsdruck. Für Neukontakte ist er deshalb meistens zu groß.
Wichtig für beide kleinen Stufen: Sie müssen zu deiner Zielgruppe passen. Und dein Angebot bleibt, wie es ist. Die kleine Stufe kommt davor.
Lead-Magnet: Gehalt statt Checkliste
Beim Wort Lead-Magnet denken viele zuerst an ein PDF. Eine Checkliste, fünf Tipps, ein kurzes E-Book. Das ist nett. Ehrlich gesagt erstellt mir so eine Checkliste heute auch Claude ohne Weiteres in zwei Minuten 😉. Da ist kein Wert drin, der Vertrauen schafft.
Damit ein Interessent die Vertrauensstrecke wirklich mit einem Lead-Magneten geht, muss dieser etwas Gehaltvolles sein. Etwas, das zeigt: Du verstehst deinen Bereich, du verstehst das Problem deiner Kundin, und du hast Wissen, das ihr wirklich hilft.
Wie das aussieht, hängt stark von deiner Zielgruppe ab:
Für größere Unternehmen ist ein Report immens interessant. Wer Daten sammelt und eine Analyse macht, zeigt: Der hat sich wirklich damit befasst, er kennt die Branche, er kennt das Problem und sieht die Ansätze.
Für Einzelpersonen passt oft etwas Kleineres, zum Beispiel ein Tool mit persönlicher Auswertung. Die Interessentin beantwortet ein paar Fragen und bekommt danach eine Einschätzung von dir, die wirklich zu ihrer Situation passt.
Was für Berater und Coaches perfekt passt, würde für eine Konditorei oder ein Softwareunternehmen nicht funktionieren. Daran erkennst du einen guten Lead-Magneten:
Er hat Gehalt: nicht nur Tipps, sondern echtes Verständnis für das Problem.
Er passt zu deiner Zielgruppe: zu ihren Fragen und zu dem, was sie gewohnt ist zu nutzen.
Er führt weiter zu deinem Angebot: Dazu gleich mehr.
Mini-Service: klein, nicht kleingeschnitten
Manchmal passt ein Lead-Magnet nicht, und es braucht vorab etwas anderes: eine Mini-Service. Es kostet meistens einen Preis, den man eher leicht ausgibt, die Stufe ist also klein. Und deine Kundin erlebt dabei genau das, was ihr von außen fehlt: deine Expertise und eure Zusammenarbeit.
Nach dem Mini-Service ist ihr Hauptproblem noch nicht gelöst. Genau deshalb ist der Weg zu deinem großen Angebot danach der nächste logische Schritt.
Spannend ist die naheliegende Idee: Kann ich nicht einfach mein großes Angebot kleiner machen und den ersten Teil einzeln verkaufen? Sandor hat darauf eine klare Antwort: „Es funktioniert immer dann, wenn du mit diesem Teil schon wirklich Wert für den Kunden erzeugst, also dass er wirklich schon einen Schritt weiter ist.“
Schneidest du dein Angebot hingegen nur kleiner und deine Kundin startet damit bloß, hat sie nicht wirklich viel davon. Und sie ist danach selten bereit, nochmals Geld auszugeben und ins große Angebot hineinzugehen.
Die Forschung stützt das. In einer Studie zu einem digitalen TV-Dienst lag der Kundenwert von Menschen, die über Gratis-Testangebote gewonnen wurden, im Schnitt 59 % unter dem anderer Kunden (Datta, Foubert & van Heerde). Coaching ist kein TV-Abo, klar. Für dich bedeutet das trotzdem: Ein Schnupperangebot ohne echten Wert holt die falschen Leute auf die Treppe.
Zwei Beispiele, wie es gut funktioniert:
Die einzelne Session zum Testen: In deinem Coaching-Programm bringst du Kundinnen normalerweise von A nach B. Davor bietest du eine einzelne Session an. Dort erlebt sie deine Expertise, sie erlebt, wie du mit ihr arbeitest, und sie ist danach schon wirklich einen kleinen Schritt weiter.
Der kleine Kurs vor der großen Begleitung: Eine Kundin von uns begleitet Führungskräfte über zwölf Wochen. Davor steht jetzt ein kleiner Onlinekurs. Darin sieht man Videos von ihr, lernt sie kennen und lernt eine Methode, die ihre Kunden direkt im Daily Business anwenden können. Interaktion braucht es dafür nur im Minimum.
Damit die kleine Stufe weiterführt: 3 Dinge, die den Unterschied machen
Das waren jetzt viele Stufen, oder? Bleib noch kurz dran, denn genau hier entscheidet sich, ob deine kleine Stufe trägt. Vielleicht hast du ja schon einen Lead-Magneten, und er funktioniert sogar. Bis zu einem gewissen Punkt.
Viele Leads sind nicht automatisch die richtigen Leads. Wir kennen viele Kunden, die sagen: „Mein Lead-Magnet funktioniert, ich bekomme ganz viele Leads.“ Auf die Frage, wie viele davon gebucht haben, kommt dann: „Naja, eigentlich keiner.“ Ist der Lead-Magnet dann der falsche Weg? Nicht unbedingt. Nur weil dein Lead-Magnet Leads bringt, heißt das noch nicht, dass er die richtigen Leads bringt. Dann lohnt der Blick, wen er anzieht. Wie du das strukturiert prüfst, zeigt dir unser 4-Bereiche-Check.
Interessenten brauchen eine Brücke zum Angebot. Oft ist der Lead-Magnet nicht so gebaut, dass er zum Angebot weiterführt. Dann ist er das Ende der Stufe, weil es von dort einfach nicht weitergeht. Wie oft Menschen gar nicht wissen, was sie noch buchen könnten, zeigt eine US-Studie des Hinge Research Institute: 79 % der Käufer professioneller Dienstleistungen würden gern mehr bei ihrem Anbieter kaufen, fast die Hälfte von ihnen kennt das weitere Angebot jedoch nicht (Hinge Research Institute). Was du nicht zeigst, kann niemand buchen.
Die kleine Stufe beantwortet die Vertrauensfragen. Kannst du das? Wie wird die Zusammenarbeit mit dir? Wirkt es auch bei mir? Je mehr davon deine kleine Stufe beantwortet, desto leichter fällt der nächste Schritt. Eine Checkliste beantwortet höchstens die erste Frage. Ein guter Mini-Service kann alle drei beantworten.
Damit kein falscher Eindruck entsteht: Eine kleine Stufe macht aus Neukontakten nicht über Nacht Kunden. Sie macht den Weg über die Vertrauensstrecke kürzer und leichter, damit mehr Menschen ihn bis zu deinem Angebot gehen.
Kleine Stufe, großer Unterschied: So finden auch Neukontakte zu deinem Angebot
Empfehlungskunden bringen das Vertrauen schon mit. Neukontakte haben die Vertrauensstrecke noch vor sich, und das Erstgespräch ist für sie die höchste Stufe. Ob das bei dir so ist, zeigen dir zwei Fragen: dein Preis im Verhältnis und woher deine Kundinnen kommen. Ist die Stufe zu groß, brauchst du kein kleineres Angebot, sondern eine kleine Stufe davor, mit Gehalt und mit Brücke. Also:
Dein Angebot ist nicht zu groß. Die Stufe dorthin ist es.
Die 68 % aus diesem Artikel stammen aus unserem Klarblick "Deine Landkarte der Kundengewinnung". Und er ist selbst so eine kleine Stufe: kostenlos, kein Termin, kein Anruf. Danach analysieren wir deine Website und dein LinkedIn-Profil und sagen dir in einem persönlichen Video, was uns auffällt. Aufwand für dich unter 10 Minuten und du siehst, wo in deiner Kundengewinnung Energie versickert 😊.
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