Nice-to-have oder Must-have? Warum 86 % aller Kaufentscheidungen versanden – und wie Berater & Coaches ihr Angebot neu denken statt nur neu formulieren

Einfach nur "Nett" reicht nicht für ein Business.

Du schraubst an deinem Marketing, optimierst deine LinkedIn-Strategie, formulierst dein Angebot zum dritten Mal um – und trotzdem kommen zu wenig Anfragen. Frustrierend, oder?

Hier ist, was wir bei OverTheMaze immer wieder sehen: Das Problem ist meistens nicht deine Sichtbarkeit. Es ist die Dringlichkeit. Dein Angebot löst aus Kundensicht ein wichtiges Problem – doch kein brennendes. Und genau dort liegt der Unterschied zwischen einem Angebot, dem Interessenten hinterherschauen, und einem, für das sie aktiv auf dich zukommen.

In diesem Artikel zeige ich dir, warum der Gedanke „Ich formuliere mein Angebot einfach anders" ein Trugschluss ist, was aktuelle Studien über Dringlichkeit und Kaufentscheidungen sagen und welche drei Schritte dir helfen, den echten Must-have-Kern in deinem Angebot zu finden.

Also schnapp dir einen Tee und komm mit auf die Must-have-Reise 😀.

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Inhalt des Blogartikels:

• Gutes Angebot, kaum Anfragen – woran es wirklich liegt

• Warum Menschen bei Schmerz handeln und bei „wäre schön" abwarten

• Warum Umformulieren dein Angebot nicht zum Must-have macht

• Neu denken statt neu formulieren, so findest du den Must-have-Kern deines Angebots

• Dein Angebot verdient Kunden, die von selbst kommen

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Gutes Angebot, kaum Anfragen – woran es wirklich liegt

Du bist richtig gut in dem, was du tust. Deine Kunden sind begeistert, wenn sie einmal bei dir sind. Das Feedback ist großartig, die Ergebnisse sprechen für sich. Nur: Der Weg zur Buchung ist zäh. Die Anfragen tröpfeln, und wenn jemand Interesse zeigt, dauert es ewig bis zur Entscheidung.

Der übliche Reflex? Es muss am Marketing liegen. Also produzierst du mehr Content, baust einen neuen Funnel, schreibst dein Angebot anders auf. Und dann … passiert wieder nichts. Nicht, weil du etwas falsch machst. Sondern, weil das eigentliche Problem woanders liegt.

Viel Expertise doch null Anfragen, ein Bild, das einige Berater und Coaches kennen.

Die unbequeme Wahrheit: Dein Angebot löst aus Sicht deiner Kunden ein Problem, das wichtig ist, doch nicht dringend genug, um jetzt zu handeln. Versteh mich nicht falsch, solche Angebote haben auch ihren Platz auf dem Markt, doch wenn dein Business durch das Angebot wachsen soll, damit du mit Freude und Leichtigkeit dein Business lebst, reicht das einfach nicht.

Denn die Fakten sprechen eine deutliche Sprache: Laut dem Forrester „State of Business Buying" Report von 2024 versanden 86 % aller B2B-Kaufentscheidungen im Prozess. Der häufigste Grund? Das Problem ist nicht dringend genug, um sich durch den Aufwand einer Entscheidung zu kämpfen. Interessenten finden dein Angebot gut, nicken und schieben es auf „irgendwann".

Die Gegenseite zeigt der 6Sense Buyer Experience Report (2024/25) mit über 4.000 befragten Käufern: Wenn echte Dringlichkeit da ist, kommen 80 % der Käufer von selbst auf den Anbieter zu. Der Verkaufszyklus verkürzt sich um über einen Monat. Ohne Dringlichkeit? Dann jagst du Interessenten hinterher, die nie kaufen.

Warum Menschen bei Schmerz handeln und bei „wäre schön" abwarten

Dringlichkeit ist kein Marketing-Trick, auch wenn es manchmal so scheint, weil irgendjemand wieder eine “künstliche Dringlichkeit” kreiert. Es ist ein psychologisches Grundprinzip, das in dutzenden Studien belegt wurde.

Der Psychologe Daniel Kahneman und sein Kollege Amos Tversky haben den sogenannten Framing-Effekt nachgewiesen: Dieselbe Information, anders formuliert, führt zu komplett unterschiedlichen Entscheidungen. In ihrem berühmten Experiment wählten 72 % der Befragten eine Option, wenn sie als „rettet 200 Leben" formuliert war, doch nur 22 % bei der mathematisch identischen Formulierung „400 werden sterben". Selbe Fakten, 50 Prozentpunkte Unterschied. Für dein Angebot bedeutet das: „Ich löse dein akutes Problem" schlägt „Ich verbessere deine Situation" grundlegend.

Nice-to-have ist leider einfach nicht dringend. Bei Must-have-Angeboten sind die Kunden meistens viel aufmerksamer, weil es einen Nerv bei Ihnen trifft. 

Dann gibt es die 40%-Regel von Sean Ellis, dem Begründer des Begriffs „Growth Hacking". Er hat knapp 100 Startups untersucht und herausgefunden: Wenn weniger als 40 % deiner Kunden sagen, sie wären „sehr enttäuscht" ohne dein Angebot, stagniert dein Wachstum, egal, wie gut dein Marketing ist. Die Frage misst bewusst Enttäuschung, also den Verlust. Nicht Zufriedenheit.

Und eine aktuelle Studie von Emblaze und Corporate Visions aus 2024 bestätigt das aus der Praxis: Problem-fokussierte Verkäufer sind 30 % effektiver als lösungsfokussierte. Noch eindrücklicher: Die Art, wie dringend du das Problem rahmst, macht laut SBI-Studie 59 % der Kaufentscheidung aus. Das Angebot selbst? Nur 41 %.

Dringlichkeit entscheidet also darüber, ob jemand kauft. Nicht die Qualität deines Angebots.

Ich hab’ dir jetzt einige Fakten aufgetischt, doch einerseits liebe ich Fakten, andererseits zeigen sie schön, dass es einen rationalen und emotionalen Grund gibt ein Must-have Angebot zu haben.

Warum Umformulieren dein Angebot nicht zum Must-have macht

Und jetzt kommt der Punkt, an dem es für viele richtig unbequem wird.

Ein Angebot unserer Kundin war gut, ihre Kunden waren begeistert. 

Nur: Die Buchungen kamen viel zu selten. Sie hat drei Monate lang versucht, genau das zu tun, was viele als ersten Impuls haben: ihr Angebot sprachlich umzupacken. Neue Texte auf der Website, eine überarbeitete Landingpage, andere Formulierungen. Das Ergebnis? Nichts hat sich verändert.

Als wir dann gemeinsam in einer 360° Business-Analyse auf ihr Angebot geschaut haben, wurde der Grund sichtbar. Sandor hat es in unserer Zusammenarbeit auf den Punkt gebracht: „Du kannst nicht einfach etwas draufkleben, damit es ein Must-have wird. Du musst schauen, was in deinem Service drin ist, das ein brennendes Problem löst und das nach vorne stellen. Das ist kein Umformulieren. Das ist ein Neudenken deines Angebots."

Einfach nur "Basis Coaching" durch einen fancy Titel ersetzen reicht nicht.

Warum reicht Umformulieren nicht? 

Weil das Kernproblem nicht die Sprache ist, sondern die Substanz. Wenn das, was du anbietest, aus Kundensicht kein dringendes Problem löst, helfen auch die besten Worte nicht. Du veränderst die Verpackung, doch nicht den Inhalt.

Bei unserer Kundin zeigte sich: Ihr Service enthielt bereits Elemente, die wirklich akute Probleme lösten. Sie hatte diese Elemente nur nie nach vorne gestellt, weil sie es als selbstverständlichen Teil ihres Angebots sah. Der Shift war nicht, etwas Neues zu erfinden. Der Shift war, den richtigen Teil nach vorn zu stellen.

Neu denken statt neu formulieren, so findest du den Must-have-Kern deines Angebots

Was kannst du jetzt konkret tun? Hier sind drei Schritte, die dir helfen, den brennenden Kern in deinem Angebot zu finden.

1. Identifizieren

Schau dir dein Service genau an und frag dich: Welcher Teil davon löst ein Problem, das meine Kunden jetzt lösen müssen? Nicht irgendwann, nicht „wäre schön", sondern jetzt. Oft steckt dieser Teil bereits in deinem Angebot, du siehst ihn nur nicht, weil du zu nah dran bist.

Wenn du für dich noch klarer sehen willst, was die Unterschiede von Must-have und Nice-to-have sind verlinke ich dir hier direkt einen Part von einem anderen Artikel von uns.

2. Nach vorne stellen

Mach diesen Teil zum sichtbaren Kern deines Angebots. Nicht versteckt als „das mache ich auch noch mit", sondern als das, wofür du stehst. Dein Einstiegspunkt für potenzielle Kunden.

3. Aus Kundensicht formulieren

Nicht was du tust, sondern welches brennende Problem du löst und was sich danach konkret ändert. Der Unterschied zwischen „Ich mache Teamworkshops" und „Dein Team verliert gerade Schlüsselpersonen, ich helfe dir, das zu stoppen" ist ziemlich groß.

Sandor bringt es gerne auf den Punkt:

„Es geht nicht darum, dein ganzes Angebot über den Haufen zu werfen. Es geht darum, den richtigen Teil nach vorn zu stellen. Den Teil, bei dem dein Kunde sagt: Das brauche ich jetzt."

Auch wir bei OverTheMaze haben genau diesen Shift gemacht. Früher haben wir gesagt: „Wir helfen dir, dein Business weiterzuentwickeln." Klingt gut, ist wichtig und landete bei unserer Zielgruppe trotzdem unter ferner liefen. Heute sagen wir: „Mit unserer 90-Tage-Roadmap, geben wir dir Klarheit über deine weiteren Schritte, um regelmäßig mehr Aufträge zu bekommen." Selbe Expertise, selbe Qualität, doch ein komplett anderer Einstiegspunkt.

Dein Angebot verdient Kunden, die von selbst kommen

Wenn dein Angebot sich nicht verkauft, liegt es selten am Marketing. Oft ist es die fehlende Dringlichkeit aus Kundensicht. Und der Reflex „Ich formuliere es einfach um" löst dieses Problem nicht, weil er an der Verpackung dreht, nicht am Kern.

So kann es sich anfühlen, wenn Kunden von selbst kommen, weil dein Angebot ein brennendes Problem löst. 

Der entscheidende Schritt: Finde den Must-have-Kern in deinem bestehenden Angebot und stelle ihn nach vorne. Die Chancen stehen gut, dass er bereits da ist, du musst ihn nur sichtbar machen.

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